消费研究院——疫情带来的消费行为变化（上篇）

当囤货拼团成了“断舍离”人群的生活日常，诗和远方的尽头成了公务员考编……细微变化总是在不经意间指向下一个时代。 

我们不禁思考：在新冠反复袭扰的第三年，消费行为还将继续发生怎样的变化？消费者对于未来预期或明或暗？众为分众消费研究院长期致力于消费者研究和消费市场洞察，本次调研 希望通过直面鲜活的消费人群，探析疫情反复下的消费行为变迁 。 

为了更长线的了解消费者行为的趋势变化，本次研究我们分为两个阶段，分别选择在 疫情发酵期间 和 疫情平稳之后 进行调研，全面追踪消费者从 “恐慌停摆期” 进入 “疫后消化期” 的变化。调研过程中，研究院还借助了自建调研社区“众调邦”开展定性座谈会，以深入挖掘潜藏的影响变量。 

以下报告为本次调研的上篇内容，希望能引发您的思考。 

01 信心比黄金重要，消费表现有待提振

数据来源： 新华网，中国金融信息网 

基于上图公开统计数据显示， 消费零售总额和信心指数受疫情影响呈正相关的波动态势 。2020年疫情爆发后，零售总额大幅跌落，消费者信心指数也开始下滑，但随着政策刺激的介入（比如电子消费券等措施）以及疫情的控制，2020年中旬开始逐渐恢复。 

今年3月下旬开始全国多地区疫情爆发，作为新冠疫情爆发以来最大的反扑，消费数据也呈现明显下跌。社交平台上话题复杂而多样的讨论，也从侧面反映了消费者心态的微妙变化。 

我们基于和消费者的深入交流，提取出了三个消费者相关的关键词： 焦虑，平和，珍惜。

整体而言，狂热的乐观褪去，消费者对待未来形势更加谨慎，我们也期待新一轮消费支持政策的出台更具针对性，以提振市场。 

02 减源节流，收紧口袋度时艰

本次调研显示，近60%的受访者收入减少。值得指出的是，一线城市和低收入人群受波及影响更大。

许多一线城市消费者房贷、车贷等杠杆需要稳定的现金流支撑，但受投资亏损、企业裁员、关店歇业等因素叠加，70%的一线城市受访者表示近半年收入减少，远高于三四线城市的受访者。在不确定性积聚的市场环境下，下沉市场基本盘较为稳定的特性也显示出优势。 

此外，低收入家庭也因为工作机会减少导致收入出现明显波动，比如从事基础工作的蓝领阶层易受到停工影响，可支配现金明显减少，收入受冲击明显。托底、扶助弱势群体也是疫情期间提振消费的重点工作。 

03 必需品囤货成共识，健康娱乐两不误

数据来源：众为分众消费研究院调研的200位消费者 

本轮疫情，消费者生活保障类必需品支出显著增加，非必需品能省则省 。伴随居家办公隔离成为疫情防控下的常态，消费者囤货逐渐成为了日常生活的基本环节，还产生了不少“绿叶菜就是爱马仕”、“塞满冰箱，是我最后的安全感”的调侃。 

数据显示，米面粮油、牛奶乳品、方便食品、生鲜、个护清洁等日常产品的消费开支增加，大规格包装和长保成为购买选择因素。比如一些消费能力较强的受访者表示已从过往的低温短保奶，转而购买常温奶，以应对囤货需求。 

此外， 疫情的反复也让消费者提升对健康特别是对自身免疫力的关注 。电商数据显示，鱼油、维生素、益生菌等基础营养品的消费表现持续向好。 

居家时间，游戏、短视频为代表的 线上娱乐数据也增长明显 ，自疫情以来，短视频平台DAU增长迅猛，居家生活将更多流量引向线上，短视频显示其巨大的吸引力。并且，消费者在观看抖音、快手等为代表的软性电商渠道时，相较于传统电商，更容易受到刺激进行冲动消费。 

图片来源：刘畊宏直播间 

追求健康和线上娱乐的结合也让刘畊宏的直播间迅速爆红。大家纷纷入坑“刘畊宏女孩”，置办跳操装备，带来家内运动场景和产品的需求提升。 

我们的调研也发现， 不同的年龄层，对于健康的偏好程度不同 ，在X世代、Y世代人群中，对于线上医疗和健康护理的需求优先级更高，这些消费者普遍是家庭顶梁柱，“不能倒下的倔强”提升了对健康的重视程度。而年轻的Z世代则更关心个人享受型的消费品类。 

此外，作为休闲娱乐好伴侣，居家也带来了休闲食饮品的增加，比如可乐就一度成为居家隔离人群以物换物的“硬通货”。 

图片来源：百度图片

而无法旅行的压抑和对外出的渴望，也催生了近郊户外露营与公园野餐的火爆，满足消费者减压的精神需求。朋友圈里刷屏的Glamping美照，足见其热度，电商平台上户外露营关联类目也高速增长。 

数据来源： 众为分众消费研究院调研的200位消费者 

在囤货上，不同城市级别也有不同的偏好。人口多、流动性大的一二线城市的消费者风险意识更强，多囤货日常用品以应对随时可能突发的疫情；体量和流动性相对较小的三四线城市消费者身处熟人社会，没有疫情兵临城下的紧迫感，也更有余力享受生活，在消费上多选择娱乐、零食等品类。 

04 后疫情时代，短期与长期影响交织潜变

短期来看，本轮疫情得以控制后，预计外出和线下场景会得到报复性增长。 包括餐饮，娱乐，旅游。自由的外出也让消费者有更多消费美妆、服饰的机会。最近火爆的户外飞盘活动、露营等，亦或将得到延续。 

消费者普遍表达了希望外出、前往线下消费，比如去下馆子、看电影等，以及规划国内跨市跨省的短途旅行的希望。 

“能出学校了，当然是要出去玩，下馆子，唱歌，都行啊，只要不在学校”---来自大连的大学生超超 

“会想去看电影吧，之前我们经常会去看电影的，已经很久没去了”---来自广州的白领婉婉 

但不同于2020年初认为马上得到控制带来的乐观和信心，在访谈中大家普遍表示对于疫情的短期恢复相对悲观，在全球疫情没有消失的背景下，目前缺乏真正的安全环境。 

跨越三年的疫情也带来了一些更长期的系统性的影响。

在生活上，很多人在思考生活和居家环境，未来我将身处何处。部分消费者面对大城市的压力、疫情期间的漂泊感与孤独感，开始逃离大城市，认为新一线及二线生活城市更具吸引力，或者回到家乡，这也将为下沉市场带来新的生活方式和购买力，为新消费的下沉带来机会。 

在就业维度，裁员潮下，焦虑和压力日增，更多的人追求稳定工作，投向体制内的年轻人和考研军团人数增加，大量的蓝领也身处求工难，不再躺平，而是追求更高技能，这也给培训、求职平台带来机会；一些受访者表示，担心自己的养老及医疗保障，已提前开始关注，未雨绸缪。 

并且，居家时间变长让消费者对居住环境关注度也得到提升，线下服务无法体验的情况下，对生活品质的要求变高了。疫情也改变了人们的生活和工作习惯，越来越多的人关注健康保健，泛运动人群的扩大也提升了运动产品的渗透。同时远程办公和协同办公需求日益旺盛并不断升级。 

疫情的暂停键确实给日常工作生活带来限制，但也给了许多人思考生活本元的契机。正如不浪费任何一场危机，在后疫情时代，下沉市场的潜力、大健康赛道的机遇、直播+的多元玩法等等都有机遇可待挖掘。 

本周上海、北京的疫情形势已逐步向好，本轮疫情结束的曙光渐显。 

“消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力”，推动消费持续恢复已成为今年政策端的重要部署。与之伴随，为中小微企业和个体工商户纾困举措，以保市场主体稳就业等政策正在加速出台。 

我们也希望这些措施的推进，能够进一步拉动消费，提振信心，让霓虹灯恢复绚烂，带来美好的“下篇”。 

本文来自微信公众号“众为分众消费研究院”（ID:ZWFM_CRI），作者：众为分众消费研究院，36氪经授权发布。