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蒋凡,重回阿里权力中心

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蒋凡的职位变动受人瞩目,对他的任用,代表着阿里最高决策层的抉择。不论是组织架构变革,还是两代管理者的交接,蒋凡都是其中的关键角色。过去三年,蒋凡负责的国际电商业务,也是当下战事最火热的地方,国内企业纷纷出海,制造业打头阵,电商紧随其后,在海外的战场上兵戎相见。

文 |徐晴常芳菲 饶桐语

编辑|辛野

运营|芋头

明星的回归,阿里的抉择

阿里电商调回一员善战的大将。

11月21日傍晚,阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件,宣布阿里成立电商事业群,整合国内外电商业务,包括淘天集团、国际数字商业集团,以及1688和闲鱼两个战略级创新业务。蒋凡担任电商事业群CEO,向吴泳铭汇报。

蒋凡的职位变动,意味着在国内低价内卷的局势中,曾经站上电商巅峰、但逐渐被对手蚕食地盘的阿里电商,正在重新码人,制定战略,从防御更多变成进攻更多,随时准备投入新的战事。



▲阿里巴巴11月21日在港交所发布的公告。图 /港交所公告

而国外群雄割据的战场,阿里也不会放弃。蒋凡统管国内外电商业务,侧面说明了阿里高层对他能力的认可。

蒋凡一直是阿里的明星高管。一位网友形容蒋凡,“他是第一个年纪很轻,没有电商基因,在阿里没有根基,被如此重用提拔的人。”

2019年6月,时任淘宝和天猫总裁、年仅33岁的蒋凡,赫然成为阿里史上最年轻的合伙人。掌管着阿里核心电商业务的他,一度被业界冠上“阿里流量王”的光环。

但不到一年后,他就“因个人家庭问题处理不当,引发严重舆论危机,给公司声誉造成重大影响”,被取消阿里合伙人身份、记过、降级。在那之后,蒋凡先是被调往海外,分管全球速卖通和国际贸易业务,后又成为国际数字商业集团的CEO。虽然还是核心业务高管,但却离开了他曾经叱咤的淘宝天猫主场,一度被部分人士解读为“发配边疆”。

直到2023年7月,蒋凡的名字重新出现在阿里合伙人名单中。彼时已有猜测称,蒋凡接回淘宝、天猫,重新回到阿里权力中心,只是时间问题。如今,靴子终于落地。



▲2023年阿里巴巴将蒋凡重新纳入合伙人名单。图 / 2023年阿里巴巴年报

此时距离2022年1月蒋凡正式卸任淘宝、天猫、阿里妈妈总裁,转而负责海外数字商业板块,已经过去了近三年时间。这三年,蒋凡在阿里的职位变动一直备受瞩目,对他的任用,代表着阿里最高决策层的抉择。

在张勇担任CEO的时代,阿里扩张疆土、四面出击,在多个领域和全球布局,从电商来到云计算、金融、物流、大文娱的领域。

彼时,蒋凡是张勇最得力的干将之一。在移动互联网转型的关键之年,蒋凡作为“all in无线”战略的执行者,先把淘宝从PC端迁徙到移动端,移动端交易占比骤增;后来又带领团队完成了淘宝的推荐算法变革,把符合消费者口味的商品,塞进淘宝页面的推荐位里。蒋凡还一手促成了淘宝直播的迅速崛起,开掘出电商的全新流量,一度让手机淘宝的日活从3000万跃升到1.1亿。

但也正是这些年的扩张,让阿里员工人数超过20万,核心业务超过6个板块,组织臃肿、管理难度加大、效率降低等“大公司病”逐步显现。在很多新战场,步入中年的阿里,很难招架年轻公司迅猛的进攻。

阿里尝试过不少方法,分事业群、合并业务、设置大中台、轮值董事长……但作用并不明显。直到2023年,阿里发起“1+6+N”变革,大船彻底转舵。张勇的指挥棒,也被交到了蔡崇信和吴泳铭两位阿里元老手里,他们成为阿里新的董事局主席和CEO。

吴泳铭是技术出身,阿里巴巴第一代程序员,创业初期的“十八罗汉”之一。2015年淡出管理层后,他继续担任了马云的特别助理,又创立元璟资本,成为一名投资人,直到2023年重返阿里管理一线。

上任后,吴泳铭开启了“年轻化改革”,大量任用和他相似、技术出身的年轻高管,集中在80后、85后。

蒋凡是其中最重要的一位。他与吴泳铭的交集要追溯到十多年前。从复旦大学计算机系毕业之后,蒋凡曾在谷歌工作4年,2010年创立了移动开发者服务平台友盟,估值一度达到5000万美元。三年后,友盟被阿里收购,蒋凡连团队带业务加入了阿里,开始着手手机淘宝App的开发。

据虎嗅报道,蒋凡创业时就跟吴泳铭熟识,在收购友盟的过程中,吴泳铭起到了关键作用。而多年之后吴泳铭出任阿里CEO,蒋凡作为国际业务负责人,定期向吴泳铭汇报进度。知情人士透露,吴泳铭信任蒋凡,也给了他很大的业务自由度和发挥空间。

在不少阿里人看来,蒋凡带队淘宝打过胜仗,在海外电商业务立下过功劳,85后的年纪、技术出身,符合吴泳铭如今的用人倾向,回归权力中心并不意外。

不论是组织架构变革,还是两代管理者的交接,蒋凡都是关键角色。过去三年,蒋凡负责的国际电商业务,也是当下战事最火热的地方,国内企业纷纷出海,制造业打头阵,电商紧随其后,在海外的战场上兵戎相见。

“聪明人”,战时CEO

蒋凡最先被调任海外的几个月,面对这个“被放逐”的80后,周围不少人的态度都是观望。

那段时间,蒋凡很低调,没有立刻推进什么大项目,做得最多的事情是出差、招人,在东南亚、欧洲各个国家走访,做基层调研,即便是在阿里内部,也没有多少人知道他究竟在做什么。

上任初期的财报也不好看。一直到2022年第三季度,蒋凡所负责的海外市场,包括阿里主推的跨境电商平台速卖通、收购的东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol等的收入增长速度都在放缓,速卖通的营收甚至一度下降,像是几大块烫手的山芋。

失意者的沉默、不出众的成绩,让外界看向蒋凡的目光里多了不信任,尤其是在对手来势汹汹的境况下。2022年9月,蒋凡尚未在国际业务站稳脚跟,阿里在国内最难缠的对手拼多多就在海外推出了Temu,一举成为电商出海军团里最风头无两的新玩家。

一位投资人形容说,“拼多多做Temu,是对蒋凡有刺激的。”更早之前,拼多多是蒋凡熟悉的对手。2019年,美团创始人王兴曾在朋友圈转发文章并点评:“接下来几年,看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会很精彩;蒋凡要是能赢这一仗,那就是当之无愧的阿里CEO接班人,如果他有兴趣干这活的话。”

彼时,拼多多还没有长成如今的体量,但已经依靠低价和补贴,笼络了一大批消费者。虽然阿里一度推出了“淘宝特价版”,“聚划算”这个杀手锏也被拿了出来,但低价战略在当时并未被充分重视。

国内电商激战正酣之时,蒋凡被派往海外市场。熟悉的对手一如既往的简单、粗暴,拼多多的Temu使用“全托管”模式,跳过中间商,直接实现工厂和消费者之间的对接,而工厂们除了供货,什么都不用管,物流、售后、获客等脏活累活,都由Temu一站式解决。

2022年7月,低调了好一阵的蒋凡,开了一次空前高调的会议。他把一百多个团队成员聚集起来,脱稿讲了一个小时,主题只有一个:全面采取全托管模式。对于这场会议,参会者的感触是,在执掌淘天的时代,蒋凡从来没有像这次这样,如此事无巨细地对友商、市场进行全盘分析。

新战场充满挑战,却也成为蒋凡逆转局势的机会。

在此之前,海外业务一直被寄予厚望。上线速卖通之后,内部希望它成为海外淘宝,2014年,马云立下了“10年内实现一半收入来自海外客户”的目标,后来阿里又斥巨资收购了东南亚明星电商平台Lazada。



▲Lazada印尼界面。图 / Lazada

只是那几年,国内市场的发展实在太快,蒋凡也正是在那几年成长起来,在淘宝天猫做算法、搞直播,战果累累。对比起来,海外业务性价比偏低,是所有人都觉得重要、但又很难找到动力去攻克的难题。Lazada被收购后的短短7年,CEO换了4个。同时,阿里这个最先入局海外电商的前辈,接连被SHEIN、Shopee反超。

蒋凡到来之后,迅速整顿队伍。他先是把海外业务梳理了一遍,将天猫海外、Lazada跨境、速卖通跨境的团队通通收归到速卖通下,自己则按时参加速卖通的每个周会、月会,重视程度极高。

学习Temu“全托管”之后,平台要做的事情变多了,蒋凡在淘天多年积累的经验、人脉派上用场,他从集团调动资源,补齐缺口,把物流运输时间缩短至3-5天,同时还开始推进本土化,选择更适合当地的营销策略、人员团队。

后来,阿里和拼多多在海外市场开始打得有来有回,蒋凡更是提出了更适合阿里海外业务的“半托管模式”——出境做了这么多年,阿里已经培养起一批相当成熟的卖家,他们或许并不希望平台管得面面俱到,半托管模式可以让商家对店铺经营拥有一部分决策权。到了今年,Temu也开始学习“半托管”。

在陌生海域的每一次战绩,都成了铺垫回归路的石子。2023年5月,时隔多日再次出现在财报会上的蒋凡,给整个阿里注入一剂强心针——2023年第一季度,国际版块整体收入同比增加29%,成为阿里六大业务板块里增长最快的一个。两个月后,蒋凡就重新出现在了合伙人的名单中。

而刚刚过去的2024财年第三季度,速卖通订单同比增长了60%。很快,阿里宣布成立阿里电商事业群,蒋凡成了新的CEO。此刻,属于蒋凡的领地变得更大,除了拿回原有的淘宝、天猫,继续统管国际商业,1688和闲鱼两大明星板块也被纳入麾下。

能战、善战的蒋凡,再次成为“战时CEO”。而他面对的,是比三年前更复杂的战事。

更难缠的对手,更残酷的战场

2022年开年,蒋凡离开他奋斗7年的大淘宝,调往海外数字业务。当时有人认为,他职业生涯的巅峰已经过去了。一位接近阿里的人接受《中国企业家》杂志采访时表示,除非蒋凡能证明自己无可替代,能推动阿里不断前进,否则他很难坐上更高的位置。

但蒋凡再次打赢了关键一战。而他远离中心的三年,淘天所面对的竞争空前激烈。此时此刻,淘天也需要一个善于解决问题的领导者,找出属于自己的路线图。

一年前的此时,阿里的市值第一次被拼多多短暂超越。员工“难眠”,而创始人马云也罕见地在公司内网发帖,“我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变,阿里会改。”

让阿里焦虑的,并不是对手的赚钱能力。单看真金白银的利润,2023财年阿里中国商业经调整利润超过1848亿元,超过拼多多全年净利润的3倍。阿里真正在意的是双方GMV和市场份额的较量。根据高盛报告显示,目前拼多多的GMV已经接近淘天的一半。

在明确了“回归互联网、回归用户、回归淘宝”的总方向之后,淘天全面向来势汹汹的竞争对手学习。



▲阿里国际数字商业集团。图 /视觉中国

整个2023年,淘天都把低价作为核心战略。内部先是推出了“五星价格力”体系,根据商品在淘系内外的价格对比,给出一星到五星的打分。简单来说,只要商品价格低,就能获得流量。为了匹配这套商品打分体系,算法也同样开始追求订单量。一千次展现之后订单量更大的商品,能获得更高流量。实际上,这两套考核标准,都需要商品足够便宜。

贯彻低价策略之外,淘天的产品界面也同步优化。最大的变化要数首页改版,推荐页最上方固定百宝箱由两行改成一行,只露出几个核心业务模块,信息流商品推荐上移,代替了此前舍得花钱投放的品牌展示位。它也成了这次改版最大的受益者,某种程度上这也显示了淘天追求低价的决心。

在这根指挥棒下,今年的618,阿里人迎来了一场久违的胜利——GMV(交易额)增长率重新攀升到10%以上。看上去,用户对补贴、低价的策略相当受用,但商家们的反应并不积极。这种情绪立刻反映在财报上,当季度,淘天的客户管理收入,微增不到1%。

而除了商家之外,淘天也有一群忠实的会员用户,他们信任品牌,追求更好的购物体验。截至今年8月(2025财年第一季度),88VIP数量超过了4200万,这部分用户每年为淘天贡献超过四分之一的GMV。曾经有阿里员工判断,如果强行追求绝对低价,8万亿GMV可能要蒸发一半。

就在这时,淘天集团召开了一场商家闭门会,一线业务高管到场。核心就是弱化五星价格力体系,弱化追求绝对低价。流量的分配标准也从订单量,恢复到GMV。而这两者的区别就在于,后者会把客单价纳入考量,整体评估每个用户的消费价值。淘天的业务考核重点也同步回调到GMV。

这也体现了淘天掌舵者的意志。淘天集团CEO吴泳铭在内部明确要回归货架电商,以GMV为第一指标。

改革超过一年之后,淘天意识到,追求绝对低价像追求绝对效率一样不可持续。它开始重新寻找平衡——在商家与消费者之间,在价格和成交量之间。

此时,淘天需要快速找到掌舵者,他能在暗礁和激流中,带领这艘大船不断前进。在阿里的十多年里,蒋凡数次在逆境中打赢了翻身仗,拼多多更是他的老对手。蒋凡曾经的部下也评价,但凡是“跟着蒋凡给的方向,总能拿到好的结果”。

淘天调整方向的时候,竞争对手也装上了新的弹药。低价依然是拼多多最趁手的武器。据晚点LatePost,2022年和2023年,拼多多在百亿补贴上的投入分别为90亿元和70亿元,原计划进一步控制预算。但因为淘天、京东重金补贴,今年第二季度,拼多多百亿补贴的预算重新调高至百亿元以上。

今年双11,淘天、京东拿到了各地政府大规模发放的家电补贴,没有这个价格优势的拼多多,为了保持低价额外投入了数十亿元。

对商家来说,只要决定加入这场价格战,就很难离开牌桌。拼多多除了真金白银补贴,还推出了各种工具,让中小商家们自发为了低价卷起来。618之后,拼多多升级了“自动跟价”工具,只要商家开通这项功能,平台可直接修改店铺所有商品的定价。

在同一时间,拼多多还效仿抖音推出“抢单神器”,商家开通该功能后,可以直接向近期浏览、收藏过同款商品的用户定向推送自己店铺的商品,可以直接在搜索页、商品详情页露出,几乎是让商家贴身抢夺对手的流量。

京东、抖音电商同样转向低价。618大促前,京东掌舵人刘强东远程发出指令,把促销定位从 “又好又便宜” 改成 “又便宜又好”,依然把价格放在第一位。抖音的流量同样向价格洼地倾斜。

对低价的追求没有尽头,但GMV的增长却抢先一步见顶。晚点LatePost报道称,拼多多主站上半年两个季度的GMV增速均在20%左右,而早前,拼多多的增长有更陡峭的斜率——长期维持在40%;而抖音电商上半年的销售额增速也开始放缓。高盛的数据也基本作证了这一点。

阿里在存量竞争的红海中,如何破局?跳出国内内卷的现状,拥抱更广阔的新世界之后,海外业务何时实现盈亏平衡?这一切问题,都需要蒋凡尽快给出答案。

参考资料:

1.淘天集团弱化绝对低价战略,不再强推“五星价格力”,36氪未来消费

2.第一次电商低价大战:三大平台围攻拼多多,卷入所有人,晚点Latepost

3.淘宝、抖音电商之后,拼多多也将 GMV 放回第一目标,晚点Latepost

4.淘宝等来了骑士,中国企业家杂志

5.黄峥和张一鸣:电商出海真能举重若轻?新莓daybreak

6.海外忙活一年多,蒋凡看不到胜利 无冕财经

7.戍边500天:蒋凡做了什么?远川研究所

8.对战Temu和SHEIN,阿里押宝39岁的蒋凡 创业邦

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