欧莱雅集团（L’Oreal）是美妆品行业领导者，是法国化妆品公司。凭借持续领先的研发能力、多品牌并购及管理能力、全球化扩张能力、激进的营销打法，现已发展成为全球第一大化妆品集团。

承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，牵手“星”光万丈的全球当红明星，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。

产品线

引领“从指尖到发梢”的美丽

1、顶级品牌：HR（赫莲娜）

2、一线品牌：Lancome(兰蔻)、YSL（圣罗兰）、GiorgioArmani（乔治阿玛尼）

3、二线品牌：Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏)

4、三线或三线以下品牌：Yue-sai（羽西）、L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士

5、彩妆：CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)

6、药妆品牌：Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）

7、口服美容品牌：INNEOV（一诺美）

8、香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿)、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）

9、美发品牌：L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）

中国市场战略

美 共同进化 · 生生不息

时值入华25周年之际，欧莱雅发布“美：共同进化·生生不息”全新战略，加大在华投资和承诺，期待与生态圈伙伴携手共创迈入“融”时代，共同谱写下一个四分之一世纪的美好新篇章。

以 2022年作为起点，未来科技将助力开启“融”时代，时间、空间、年龄、性别、行业、资源、媒体、渠道等皆可融合。

欧莱雅将致力通过同创造（Co-create）、齐赋能（Co-empower）、共发展（Co-develop）、协力保护（Co-protect）、一起创变（Co-invent）五大驱动力，破局“融”时代，推动企业内部、中国美妆生态圈乃至世界美妆产业格局的共同进化和变革。

同创造（Co-create），加注全新品牌价值。在专业美发、护肤、彩妆领域全面出击，以美妆科技、数字化平台、可持续发展、企业社会责任多维赋能，与各方伙伴跨界合作、联动破圈，为品牌创造全新价值。

齐赋能（Co-empower），彰显女性价值。携手助推女性事业发展，激发“她力量”潜能，通过兰蔻“谱写她未来”和圣罗兰美妆“亲密有界、爱无界”公益项目、欧莱雅与上海科学技术协会共同设立科技女生奖等一系列举措，帮助女性人才焕发生活新机，让美好惠及千家万户。

共发展（Co-develop），解码内动力。打造以员工为中心的发展新方式，推出“无对话，不成长X员工”模式，与员工一起学习进步。通过 “有意思青年高校公益挑战赛”、“校园创新策划大赛”、“欧莱雅，为青年”等项目，为青年人才赋能。欧莱雅持续增强内部核心竞争力，推动企业自身不断进化。

协力保护（Co-protect），让生态成为产业发展新流量。从原料端抵御气候变化、让产品的环境和社会效益更加透明化、支持参与2022首届上海国际碳博会，从率先垂范到群策群力，与供应商、科学专家、消费者、政府等各方携手走可持续发展道路，共建美好消费生态圈，共同守护绿色星球的明天。

一起创变（Co-invent），美的未来。加速前沿科学研究和新技术应用，以共同创新变革作为开发创新之本、工业4.0发展之芯，打造更包容，更可持续、 更可信赖，敏于行、慧于心的美妆科技。

品牌管理

“金字塔式”多品牌战略

在欧莱雅集团看来，旗下各品牌百年来顺畅运行的奥秘，在于集团清晰的多品牌理念——那就是明确的品牌结构定位，高效的品牌运作团队与源源不断的品牌创新。

欧莱雅的成功，在于各个细分品牌的定位与布局。集团将这种全方位的品牌结构称为“金字塔式战略”，即按照价格，欧莱雅从塔底到塔尖都有对应的品牌。“向不同层次的消费者提供相应的不同层次的产品”是欧莱雅的基本策略，在这个基础上，让消费者更好地接受品牌定位。

欧莱雅以“品味”来形成品牌间的鲜明区隔。化妆品是一个以情感与自我表现为主要诉求的行业，品牌间的最大差异不是功能，而是所象征的身份、品味与生活方式。“好的品牌管理策略，就是针对合适的客户群投放正确的产品”。

实行品牌经理制度，提升多品牌管理效率。面对庞大的多品牌矩阵，欧莱雅集团采取品牌经理制进行多品牌管理，集团旗下每个品牌都设有专门的品牌经理和营销经理。

每个品牌各自有单独的广告、渠道和定价策略，各品牌总经理对其所管辖的品牌拥有较大自主权。这种组织模式激发了欧莱雅内部管理团队的活力，可以快速应对不同市场环境下的竞争，又便于品牌之间协调统筹。

营销管理

基于品牌定位 开展差异化营销策略

欧莱雅集团注重定位各异的品牌，与不同营销策略、传播媒介、分销渠道之间的深度匹配，使各类渠道的特点与优势得以充分发挥，提升营销体系的运营效率。

大众化妆品部：各品牌通过大众零售渠道分销，在商超零售、品牌零售等多个渠道 布局，保证消费者能随时随地购买；

高档化妆品部：注重渠道体验性，分销渠道涵盖经严格筛选的百货专柜、购物中心、 旅游零售与电商渠道等；

专业美发部：通过世界各地的美发沙龙渠道分销产品，以匹配其专业性定位，减少 与专业日化企业品牌在商超等大众渠道的竞争；

活性健康产品部：多在药房、非处方药房等渠道销售，与护肤专家、皮肤科医生达 成紧密合作，利用医生与医院的专业性为产品安全性背书。

这一策略同样被用于各个细分品牌的宣传渠道中。比如，美宝莲锁定的是中等消费能力的普通大众，于是选择通过大众媒体大作广告。而对于赫莲娜这样的高端品牌，公司就以高端时尚杂志作为切入点。

营销创新：世界最大广告主之一 先进营销理念开先河

欧莱雅创始人舒莱尔（Eugène Schueller）是一位化学家，也是一位广告先驱：“欧莱雅的成功是广告的成功，我相信广告的威力。”

1909年创业之初，舒莱尔亲自创立了《巴黎发型》杂志，面向美发设计师介绍并推销公司产品，让当时女性意识到了短发的魅力。

第一个“彗星广告”：舒莱尔为欧莱雅染发剂定制的第一个广告，表现的是一个清纯靓丽的女孩扭头时，一头五彩缤纷的秀发随之飘舞起来。由于这则广告在当时极具冲击力，因此，被消费者称为“慧星广告”，如今已广泛应用于各类化妆品广告中。

第一个楼体广告和公车车身广告：1931年，舒莱尔在巴黎一栋建筑上覆盖了一块介绍公司洗发液的宣传布，开创户外广告先河；后来，他又在公车上张贴宣传多普香波的促销广告。

第一首广告歌：1932年，舒莱尔发明了广告歌这种新的宣传形式。为瓦伦丁油漆编写歌谣：“小罐销售一身轻，瓦伦丁，瓦伦丁，各自品种样样精，瓦伦丁，瓦伦丁。”

第一个“赞助项目”：舒莱尔在一些文艺表演的现场，将舞台装饰成多普的颜色，观众一边向他们最喜爱的歌手欢呼，“多普，多普，多普，他是多普赞助的！”一边得到现场派发的产品。

“DIGITAL LOVE BRANDS”，数字时代，欧莱雅再次走在时代前列，从产品购买渠道，至线上与消费者的情感共鸣与交互体验，欧莱雅用数字化构成一环完整的消费链路。

明星代言：全世界范围选择最具魅力明星 组成“梦之队”

巴黎欧莱雅在全世界范围选择最具魅力的明星，组成“梦之队”，从各个不同的角度来讲述“巴黎欧莱雅美丽无疆界”的气势，并使“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的美丽概念成为一种经典！

简•方达(Jane Fonda)、伊娃•朗格利亚(Eva Longoria)、朱利安•摩尔(Julianne Moore)、艾丽•范宁(Elle Fanning)、海伦•米伦(Helen Mirren)、巩俐、李宇春、吴彦祖……

每一位巴黎欧莱雅品牌代言人都拥有卓尔不群的事业和魅力非凡的个性，完美诠释了“你值得拥有”这一品牌理念，鼓励全球不同肤色、不同年龄、不同背景的女性，去追求值得拥有的人生，去创造值得拥有的美！

相较全球市场，中国市场对“流量明星”的关注度更高，也具备更强的带货转化能力。欧莱雅紧跟窗口期，追踪热度转化流量红利。

近几年，欧莱雅在中国市场官宣了数十位“品牌形象大使”或“品牌体验官”，包括肖战、王嘉尔、龚俊等，他们均为新生代演员或偶像，官宣成为品牌代言人时恰为主演剧大爆、C 位出道等高热度事件发生期间，正值国民关注度较高时期，为品牌宣传带来大量流量。

艺术营销：把美的文化、艺术、历史和科学带给全世界的人们

美是没有疆界的，巴黎欧莱雅希望把美的产品和美的文化、艺术、历史和科学带给全世界的人们。

正是基于对美的这种理解，巴黎欧莱雅在全球范围内积极支持赞助各种文化艺术与科学活动，为文化的繁荣、科技的振兴作出自己的努力。

积极支持戛纳国际电影节的举办、支持电影人、推动电影行业的发展正是表现了巴黎欧莱雅对文化艺术事业的投入与贡献。自1998年起，巴黎欧莱雅正式成为戛纳国际电影节的官方指定合作伙伴，并为其代言人和世界知名人士打造闪耀夺目的造型，向电影和美致敬；每年的戛纳电影节也都为巴黎欧莱雅提供全新的机会。

进入到中国市场后，欧莱雅也一直致力于推动中国艺术与时尚行业的发展。1997年，刚刚进入中国市场的欧莱雅便独家赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆举办的“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会，展现中法两国之间300年之久的艺术交流史。

在全新的元宇宙时代，为提升女性艺术家在NFT行业的地位，美国巴黎欧莱雅委托5位女性艺术家——Amber Vittoria、Arina BB、Hueman、Lili Tae和Puks，在新的欧莱雅红色系列口红中创作NFT艺术“Reds of Worth”NFT。

社交内容营销：搭建专业内容工厂 打造内外部KOL矩阵

内容与社交是欧莱雅营销的重要抓手。一方面欧莱雅加强了对内容的把控，建立起in-house模式的内容工厂，生产专业化内容；另一方面，欧莱雅注重对influencer marketing的运用，灵活运用不同圈层的KOL。

内容工厂：专业化内容生产机制。2015年起欧莱雅开启了一项全球化内容战略，在各个市场设立本地化的内容工厂，为品牌的社会化媒体传播自主生产内容。

遍布各地的内容工厂拥有着固定的运作机制，能够完成从本地需求分析、内容生产到分发的全流程。多样的内容，最终会匹配品牌需求与内容特性分发到社交媒体账号、电商、品牌app等多渠道中。

KOL矩阵：立体化传递品牌内容。内部培养有潜力的专柜美容顾问，放大员工营销效能。以欧莱雅中国市场为例，欧莱雅中国在2016年10月与天猫美妆、美ONE公司合作推出“BA网红化”计划，孵化出极具影响力的“李佳琦”。

外部则广泛透过头部、中腰部KOL及KOC的选取，探索更加成熟、全面的传播策略。通过这些美妆博主，欧莱雅得以触达多个不同圈层的细分消费者。欧莱雅给予博主较大的创作自由度，只要确保内容的真实度，成员可以在任何时刻分享任何品牌的内容，使品牌信息更易被粉丝接受。

电商营销：全方位布局主流渠道 最大程度上触达消费者

各线上渠道具有不同的特征，欧莱雅采用了全面布局的方式，既享有头部电商平台高质量流量，又通过自营官网、社交电商渠道与消费者建立起最直接有效的沟通，最大程度上触达消费者。

经过多年深耕，欧莱雅已构建了包含品牌自营官网、平台型电商旗舰店（天猫、京东等）、垂直类聚合型电商（丝芙兰等）、社交电商（微信小程序）、兴趣电商（抖音电商）在内的线上销售体系。

2021年在”双11”期间，欧莱雅旗下的兰蔻、赫莲娜、科颜氏和巴黎欧莱雅均冲进天猫前十榜单，且欧莱雅集团在天猫实现了首个破100亿的销量的美妆集团。欧莱雅旗下品牌直播间全年直播时间累计达到18万小时，跨平台、跨品牌，不断地跟消费者实现无缝的连接和沉浸式互动。

针对中国Z世代消费者崛起趋势，欧莱雅还在近两年提出了一个新概念来应对：娱乐式零售（retailtainment），就是把产品植入到游戏、综艺等受年轻人欢迎的内容形态中，用直播的媒介方式传播出去。

巴黎欧莱雅在2021年还升级了私域体系，通过视频号、公众号、小程序， 将用户数据在加粉渠道和个人属性上进行细分运营。目前，整个集团私域营收占比8-10%，而私域相关营销费用在站外投入中仅占5-6%。

此外，欧莱雅注重打通线上线下O+O模式。一是利用线下门店和专柜自己的直播平台进行直播；二是通过微信群进行“空中沙龙”的营销。

数字投放体系：深化精准营销 重塑消费者体验

个性化、定制化沟通，通过大数据计算，为消费者提供最符合期望的产品与服务，是欧莱雅最重要的营销理念之一。为进一步提升自身数据力，欧莱雅持续完善自身数据体系，搭建数据平台，实现数据的多维应用。

打通内外部数据 深化对消费者的理解。在数据来源方面，除了品牌自有私域数据外，欧莱雅还依托于数据平台对各类媒体进行监测，实时获取旗下各品牌的营销表现数据与社交数据。

欧莱雅在全球各地市场中多通过自建数据平台建立 统一super ID体系对多源数据打通整合，并构建了多样的数据分析AI模型和算法，持续丰富数据标签库，深化数据对消费者的洞察能力。

基于数据能力 实现营销的精细化升级。在全面丰富的数据基础上，欧莱雅得以优化从营销策划到投放回收的营销闭环，包括目标人群洞察、营销精细化管理、营销效果提升以及效果评估分析。

不止是千人千面的线上广告，大数据还能赋能线下服务。比如，当会员临柜时，柜姐可在系统中查看到会员特征，历史购买纪录，广告营销记录等，从而结合会员偏好做作出针对性推荐，向会员推荐其在广告营销活动中有参与互动的产品，促进线下销售转化。

营销即服务：消费者购买的不仅是产品 还有服务和体验

在欧莱雅看来，消费者想要购买的绝不仅仅是一个单独的产品，他们还希望能有更多的服务、更多的体验，并让其成为生活方式重要组成部分。美妆的未来，其实是去打造更多和消费者关联度更强，能够满足他们期待的东西，消费者希望收获有意义、有价值的产品。

区别于其它标准化产品，在美妆和护肤产品的消费上，美妆用户希望获得个性化的、一对一的与品牌沟通的机会，与品牌直接建立对话，实现精准定制化的、一对一的个性化沟通。

为了提供更人性化的服务，像完美日记的“小完子”和元气森林的“小元子”一样，巴黎欧莱雅也设置了统一的私域IP“欧小雅”。

此外，从技术解决方案层面，欧莱雅开发出了试妆产品。例如，运用 Modiface 的 AR 追踪算法及人工智能技术开发的“Makeup Genius”产品，可以模拟人脸上妆、头发染色效果等， 有效提升消费者数字化购物体验。

依托于以自研、收购及孵化等方式积累的技术实力，欧莱雅充分将其应用到用户服务中，推出了包括试妆试色、状态诊断、产品推荐、产品定制等多样的服务，涵盖线上小程序、实体终端产品如梳子、试妆镜、化妆品定制生产设备等，覆盖线上社交网络、电商，线下门店等渠道，打入消费者生活化场景。

结语：融合了巴黎浪漫之都的典雅以及流行时尚的特色，结合美丽与尖端科技，巴黎欧莱雅不断创新，引领潮流！

正如1971年，巴黎欧莱雅在L'Oréal Préférence 的染发产品美国版广告中所言，“我使用最昂贵的染发剂，因为我值得拥有。”

作为目前中国市场上的第一大美妆集团，为和中国消费者同频共振，欧莱雅正不断进化，生生不息,，抓住每个机会蓬勃发展，在中国“创造美，让世界为之所动”。

在全新的数字化时代，欧莱雅坚与时俱进，进行广度和深度的布局，带来更多创新和突破，也让欧莱雅构建了应对不确定性市场的更强的内核力量。