数据来源:中青旅旗下高端旅游品牌——耀悦

数据样本:5000个消费会员

数据条件:2017-2018两年耀悦高端旅游消费者

我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻,中国的消费者消费行为产生多维度的改变,走向碎片化,理性化,圈层化。这对所有经营者而言,都是巨大的考验。

耀悦对2017-2018两年购买过私人定制旅行/主题私享游/高端自由行这三类旅行产品的消费人群消费行为分析后,发布2019 高端旅游消费关键词和发展趋势。

耀悦6大高端旅游消费关键词

关键词一:90消费主义

“善于花钱”是新世代的标签,绝对购买力和决策速度高。

在耀悦消费样本中19到29岁的出行决策人占比达到22.1%,对比往年,这一比例上升的非常快。

90后消费者在父(祖父)辈完成家庭财富的原始累积后,尚未进入家庭责任承担期,故此该年龄层的消费能力总体高于个人收入水平,处于可同时消费家庭财产和个人财产的阶段,且由于年龄因素经济敏感度低,事业的上升使其对发展前景有较高期许 ,“愿意花钱”,“敢于花钱”,“善于花钱”是新世代的标签,绝对购买力和决策速度高。

90后消费人群在旅行中对奢华酒店的选择上也体现出富有个性化的偏好,特别对新开幕酒店,高等级房型等非常关注,如耀悦推出的搭乘商务舱乐享斐济六善度假村产品,购买群体多为90后年轻人群。

关键词二:她决策

旅行成为高收入家庭日常消费领域元素之一,女性占据旅行决策权。

在高端旅游消费决策人群中,男性占比45.1%,女性占比53.2%,(另外1.7%为未知数据),但耀悦回访数据显示,鉴于相对于其他支出行为,高净值家庭旅行消费属于非家庭重大财务决策,高端旅游主要决策者和消费者为女性,她们在旅游目的地,旅行周期和消费的选择上具有明显的决策推动力,故此研究高净值家庭中女性的消费偏好和传播关注点,对于目的地推广策略,旅游服务商产品开发具有重大意义。

抓住“女性”才能抓住高端旅游的“上帝们”。

    关键词三:亲情消费

中国消费者对家庭的稳定和情感寄托需求增大,深度游受家庭组团消费者亲睐。

高端旅游消费逐年聚焦家庭及家庭间组成的团队出行,耀悦数据显示,情侣或夫妻带儿童出行的家庭占比约47.7%,家庭或家庭间邀约出行成为核心,以家庭为单位的长线市场成为高端旅游的发力点。

出行人数比例反映高端旅游消费者喜欢以家庭或朋友邀约方式出行,其中3人至7人的私享游团队占比44%,2人出发的情侣或夫妻占比26.7%,而带儿童出行的家庭占比约21%。高端旅游消费者在出行时间方面更加充裕,喜欢深度体验,消耗7天及以上长途旅行的消费者占比达到55.6%,其中15天及以上非常规旅行的消费者达到6.5%。

如耀悦国家地理产品-东非我的动物日记,通过对非洲家庭旅行市场的深耕细作,结合国家地理博览、格物、致知的理念,不仅可以获取动物大迁徙的知识,也为家庭成员提供了在野外环境中深入交流、情感互动的旅行场景,受到高端家庭旅行者的广泛喜爱。

    关键词四:理性消费

“性价比”“自由度”成为关键词,同时知名品牌对于高端旅行消费者的影响较大。

与目前中国经济新常态密切相关的是:在购买决策和时间节点的选择中,高端消费行为向促销季集中驱使,如双十一时期,高端自由行度假套餐以及特价两舱的预订产生峰值。

数据显示,选择高端自由行和高端酒店套餐这类产品出游的消费者占比达到21.1% ,并呈逐年上升的态势,其中选择高端酒店套餐的消费者约占此类产品总数的3成。

与此同时,消费者对高端小众度假方式已形成品牌认知,容易形成品牌赢者通吃。

比如: 2018年耀悦与美国国家地理旅行合作的产品线路,因为“国家地理”的品牌效应,高端客群对此主题产品展现出强烈的兴趣与认可,但购买决策过程中,高端旅行消费者也非常注重“性价比”,多平台对比差价成为常态。

在激烈竞争的现实,品牌的主动“下沉”有利于占有市场,扩大规模,要求服务者对产品的组成和价格进行更为精准的核算。

    关键词五:微信营销

微信天然社交属性和口碑传播效应以及功能的完善,已挤占传统电商份额。

双十一期间,高端旅行产品在天猫等传统电商平台成交数据逐年下滑,与之对应的是其他渠道份额的逐年上升,特别是微信在社交媒体中占据的流量及消费者使用时长的增加,和微信相关购买支持功能的越发完善,促使微信成为继传统网站/电商APP后异军突起的传播与销售平台,众多中小品牌(企业)已经将微信作为其流量的主要来源之一。

在未做出额外投放预算的前提下,来自社交媒体(主要是微信)的消费占比达到10.3%,由此可以看出高端旅行的消费者,他们在了解信息的管道、咨询及购买方面,微信增长迅速,未来随着微信将产品推广/客户服务/购买帮助/售后反馈等整体链条的串通,“微”商将得以更高速的发展。

    关键词六:地域差异

虽然城市代际差、地域差依然存在,不同等级城市间的高端旅行消费客群仍有差异,但随着信息的无差别传递,已经逐渐趋同。

中国与传统北美/澳洲等国土辽阔的国家相比,人口规模聚集相对较弱,使得中国市场的层次度,纵深度差异明显。但是,随着中国城镇化进程的加快,资讯传播的高度在线,城市间的代际差已经在快速收窄,虽然有些城市的消费者对高端旅行目前还存在认知的相对狭窄,大部分还停留在“高端要素”领域(如商务舱/五星酒店等),而引领型城市的高端消费者对各种独特的旅游资源和深度主题更加了解(如特别目的地探险/海外医疗/高端庆典等)。

但趋势上:各线城市在高端旅行上消费观虽有不同,但逐渐近乎趋同,走向成熟理性。

耀悦4大高端旅游发展趋势

趋势一:探险精神崛起,远距离目的地成为旅游新宠

高端旅行目的地的关注度和选择上,探险精神崛起,高端海岛继续领跑休闲度假,南北极、非洲、南美或成为2019年高端旅行的热点。

数据显示,近两年来高端旅行消费者最青睐的出境目的地前五名依次是,欧洲(18%)美洲(17%)、日韩和东南亚及印度洋并列第二(10%)、南太海岛(9%)及中东非(6%),非洲上升最快强势挤进前五,以大溪地、斐济为首的南太高端海岛已与东南亚&南亚市场几乎持平。

高端旅行客群对南北极和南美具有强烈的出游意愿。

趋势二:高端旅游从高端要素需求向新产品形态转移

高端旅行方式日趋多样化和个性化,新兴旅游产品,如内河河轮游及奢华列车之旅增长势头迅猛。

高端旅行方式已不拘泥于“高端要素”领域(如商务舱/五星酒店等),国际内河河轮和奢华观光列车近年的认知度和接受度日渐提高。耀悦缅甸及东欧的内河河轮线路,南美/东南亚的东方快车系列,加拿大的落基山火车等奢华列车线路,因其目的地体验和服务远超常规产品,在高端旅行消费者中备受推崇。

除了旅行方式外,“旅行内容”也越来越受到高端消费者的关注, 比如耀悦推出的“与师同行”系列,通过与文化/艺术/历史等方面的知名学者合作,“名师带队”打造移动的人文课堂,挖掘旅行之外的灵感,重新定义“高端价值”所在。

趋势三:二三线城市消费群增长迅速

高端旅行消费客群虽然还较多的集中于一线城市,但以杭州/成都等为代表的二线城市已逐渐升温,未来增势极具乐观。

随着越来越多游客在旅行上追求高品质、差异化与个性化,认同与享受高端旅行服务已被更多高端人群所接受。在地域分布方面,高端人群聚集地除北京、上海、广州、深圳等一线城市外,杭州、成都为代表的华东及西南城市成长迅速。

二线城市的高端旅行者已表达出强烈出游意愿,预计未来该层级市场高端旅行的增长速度将越来越快。

趋势四:深度旅游成为主流,超长旅行发展迅速

高端旅行消费者在出行时间方面更加灵活,一周以上的深度体验倍受青睐。

数据显示,消耗7天及以上长途旅行的消费者占比达到55.6%,其中15天及以上非常规旅行消费者的达到6.5%。

高端旅行消费者更偏爱深度旅行体验,他们在安排出行时间方面更加灵活和充裕,一周以上的深度体验倍受青睐,对于目的地的探索已经脱离了走马观花的打卡拍照范畴,体验常规游客不太轻易体验到的行程成为高端旅游产品的核心竞争力之一。

关于耀悦——

依托中青旅集团四十年深耕旅游行业的经验,2014年高端旅行品牌“耀悦”诞生。

在传统高端服务基础上,耀悦致力于挖掘高端旅行的思想内核,即对人文价值的思考,对自然力量的尊崇,以及对探索精神的致敬。

至今已经服务了超万名高端客户,为3000名精英会员的出行首选,多次获得《胡润百富》,《悦游Condé Nast Traveler》等知名媒体评选的年度最佳奢华旅游机构大奖,同时属于高端旅游联盟traveller made成员/国家地理旅行中国优选合作伙伴,屡获加拿大旅游局/南非旅游局/大溪地旅游局/挪威海达路德等业内机构颁发的殊荣。

耀悦,邀约有趣的灵魂,探寻人生的态度,发现旅行的意义,重新定义“高端”价值所在。